Buyer Persona oder Zielgruppe - was braucht jetzt dein KMU für erfolgreiches Marketing?

Der ganz grosse

Wir möchten dir Peter vorstellen. Peter ist ein 38-jähriger Geschäftsführer, in einem mittelständischen Unternehmen, das ein schnelles Wachstum erlebt. Er versucht gerade alle Aufgaben in seinem Unternehmen termingerecht zu bewältigen. Doch immer mehr verliert er den Überblick über das Marketing, den Verkauf und alle offenen Offerten, welche nachgefasst werden müssten.

Seine Mitarbeitenden bemühen sich redlich alle Termine und Aufgaben im Outlook zu verwalten und führen alle möglichen Informationen in den Excel-Listen, welche immer umfangreicher werden. Doch obwohl Peter viele dieser Abläufe strukturiert und organisiert hat, fühlt er sich unwohl und merkt, dass diese Prozesse dem Wachstum nicht standhalten werden. 

In Gesprächen mit anderen Unternehmern und seinen Mitarbeitenden wurde ihm dringend empfohlen, seine Firma zu digitalisieren. Er brauche ein CRM und digitales Marketing, um einfacher und schneller neue Kunden zu finden. Doch die müssen ja auch bearbeitet werden und ohne automatische Abläufe wird er die nie bewältigen können. Er sieht im Internet immer wieder mögliche Lösungen wie er seine Firma digital aufstellen kann, aber wo soll er beginnen? Er weiss, dass er es anpacken muss, sucht aber nach jemanden, der ihn dabei unterstützt.

Es gibt noch mehr Dinge, die wir dir über Peter erzählen könnten (wir haben viel Zeit damit verbracht, über ihn nachzudenken), aber wir denken, du verstehst, worauf wir hinauswollen. Peter ist keine reale Person - zumindest nicht genau. Er ist ein Abbild unseres idealen Kunden. Wir haben ihn mit einer Kombination aus Rohdaten, Vermutungen und Tests (und damit weiteren Daten) geschaffen, um unsere Hypothesen über ihn zu bestätigen. Ohne sie können wir nicht schreiben, denn wir wüssten nicht, welche Themen wir wählen, welche Sprache wir verwenden oder wie einfach oder komplex wir unsere Inhalte gestalten sollten. Wenn wir schreiben, schreiben wir für Peter.

Während wir bei Marketing Autopilot eine Buyer-Persona haben, wirst du wahrscheinlich etwas Ähnliches haben: eine Kunden-Persona. Und du kannst dich nicht mit der Markenpositionierung - oder dem Marketing, der Werbung oder sogar der Entwicklung deines Produkts - befassen, wenn du nicht genau weisst, wer deine Persona ist (oder wer er ist).

Ein Grund dafür, dass Strategien zur Markenpositionierung bei den Zielmärkten nicht ankommen, ist, dass Unternehmen ihre Interessenten und Kunden als Datenpunkte und nicht als reale Personen betrachten. Das soll nicht heissen, dass Daten nicht wichtig sind! Aber es ist leicht, sich so sehr in die Zahlen zu verstricken, dass man vergisst, dass es bei der Markenpositionierung letztlich um Empathie geht. Denk daran, dass die erste der drei Schlüsselkomponenten einer erfolgreichen Markenpositionierung darin besteht, dass der Wert oder Nutzen, den du zu bieten vorgibst, für deinen Zielmarkt wichtig sein muss. Und du kannst nur wissen, was für sie wichtig und relevant ist, wenn du dich in ihre Köpfe und Herzen hineinversetzen kannst.

Was ist eine Buyer-Persona?

Wie Peter ist auch eine Persona eine halbwegs fiktive Darstellung deiner realen Interessenten und Kunden - eine Persona, die du auf der Grundlage von Marktforschungsergebnissen und den dazugehörigen Daten, einschliesslich der von deinen eigenen Kunden gesammelten Erkenntnisse, erstellst. Theoretisch ist deine Persona zwar hypothetisch, aber die Erkenntnisse, auf denen sie aufbaut (validierte Gemeinsamkeiten, keine Annahmen), sind es nicht. Deine Persona weist die häufigsten Merkmale deines Marktsegments auf. Mit "Eigenschaften" meinen wir sowohl demografische Informationen (Alter, Bildung, Einkommen, geografische Region, Beziehungsstatus, Familiengrösse, Beruf) als auch psychografische Informationen (Interessen, Überzeugungen, Werte, Hobbys, Kaufgewohnheiten, Gründe für den Kauf, Bedenken, Hot-Button).

Personas sind letztlich nützlich, um deinen idealen Kunden zu verinnerlichen. Mit detaillierten (und genauen!) demografischen und psychografischen Informationen kannst du die Einstellungen deiner Zielgruppe besser verstehen, was du zu erreichen hoffst und welche Ziele ihr Verhalten bestimmen, wie sie denken und welche Faktoren sie zum Kauf bewegen.

Du wirst dich daran erinnern, dass deine Kunden echte Menschen sind, und du wirst für sie als solche vermarkten, schreiben und bauen.

Denk daran, dass du möglicherweise mehr als eine Kundenpersona hast. Wenn dein Unternehmen beispielsweise Möbel herstellt, gibt es mindestens drei mögliche Käufersegmente: Frauen, die für sich selbst einkaufen, Verbraucher, Familien die gemeinsam einkaufen, und Grosshandelskunden, die deine Möbel in ihren Online- und Einzelhandelsgeschäften verkaufen möchten. Wenn du einen Fitnessclub besitzt, könnten deine Personas nach Interessen segmentiert sein (Ernährungskurse, Spa, Personal Trainer für Gewichtheben usw.). Natürlich werden deine Marketingbotschaften - und vielleicht sogar dein Produkt oder deine Dienstleistung - für jedes dieser Segmente unterschiedlich sein.

Wo finde ich konkrete Daten zur Erstellung meiner Buyer-Persona?

Erfahrung und Bauchgefühl sind in anderen Bereichen deines Unternehmens von unschätzbarem Wert, aber hier werden sie dir nicht viel nützen. Du wirst eine Kombination aus quantitativen (numerischen) und qualitativen (anekdotischen) Daten benötigen.

Wenn du ein brandneues Unternehmen bist, wirst du noch keine Daten über deine Kunden haben... aber es gibt immer noch Informationen, die du nutzen kannst. Anstatt eine Persona auf der Grundlage von Annahmen darüber zu erstellen, wen deine Marke ansprechen sollte, nutzt du sekundäre Marktforschung, um festzustellen, wen du wahrscheinlich ansprechen sollst. Du wirst deine Persona anpassen, wenn dein Unternehmen wächst und dir mehr Daten über deine Kunden zur Verfügung stehen.

Wenn du hingegen schon eine Weile im Geschäft bist, kannst du Daten sowohl über aktuelle als auch über potenzielle Kunden sammeln. Hier kannst du mit deiner Persona-Recherche beginnen:

#1 - Social Media

Im Jahr 2013 behauptete IBM, dass 90 % der weltweiten Daten in den letzten zwei Jahren erstellt wurden; dieses Wachstum hat sich kaum verlangsamt. Soziale Medien sind heute eine wahre Goldgrube an Personendaten, die ausschliesslich von Kunden selbst erstellt werden. "Höre" auf Komplimente, Beschwerden, Fragen, Retweets und Backlinks auf Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube und sogar Snapchat. Achte besonders auf die Erwähnungen, die auf zufriedene Kunden oder ein gewisses Mass an Nachfrage nach deinem Produkt schliessen lassen.

Tools wie Zoho Social, Mention, Hootsuite und Google Alerts ermöglichen dir die Überwachung von Schlüsselwörtern, damit du immer auf dem Laufenden bist, was die Leute posten. Wenn du eine Benachrichtigung erhältst, rufe die Profile der Personen auf, die dich erwähnen. Lies die anderen Beiträge. Worüber schreiben sie? Wie sprechen sie? Was sind ihre Interessen ausserhalb deines Unternehmens? Wem folgen sie noch? Was sind ihre demografischen Daten? Diese Fragen solltest du allen deinen aktivsten Followern stellen.

Integrierte Berichtstools auf sozialen Plattformen können ebenfalls Daten über die Nutzer liefern, die mit deinen Profilen interagieren. Die Audience Insights von Twitter und Facebook Audiance Insight geben dir Aufschluss über die Demografie, die Interessen, das Kaufverhalten, den Lebensstil und vieles mehr deiner Follower.

#2 - Website- und Website-Analysen

Wenn du demografische und Interessenberichte in Google Analytics aktiviert hast, stehen dir eine Fülle von Informationen über deine Website-Besucher zur Verfügung - einschliesslich Alter, Geschlecht, Standort, Vorlieben und Technologien. Google beschreibt es so: "Die Berichte zu Alter, Geschlecht und Interessen enthalten alle Engagement- und Konversionsmetriken. Sie können mit jedem dieser Berichte beginnen, um sich ein Bild von Ihren wertvollen Kunden zu machen".

Analytics zeigt dir auch, welche Schlüsselwörter Besucher verwenden, um dich zu finden, welche Seiten sie besuchen und wie lange sie auf deiner Website verweilen. Diese Informationen geben Aufschluss über die Probleme, die die meisten Besucher auf deine Website führen, sowie über die Trends bei den Plattformen und Tools, die sie nutzen, um auf deine Website zu gelangen. Darüber hinaus kannst du mit der Segmentierungsfunktion von Google Untergruppen von Website-Nutzern - beispielsweise wiederkehrende Nutzer - aufschlüsseln, um einen besseren Eindruck von den Merkmalen dieser gefilterten Gruppe zu erhalten.

Es gibt mindestens zwei weitere Möglichkeiten, wie du deine Website zur Erstellung von Kunden-Personas nutzen kannst. Die erste ist die Verwendung von Webformularen. Anmeldeformulare, Formulare zum Anlegen eines Kontos und Kontaktformulare können Felder zur Erfassung von Informationen enthalten, die du zur Klärung deiner Persona benötigst. Dies könnte bedeuten, dass du eine zusätzliche Frage stellst, wie zum Beispiel: "Wenn wir Ihnen bei einer Sache helfen könnten, was wäre das?" oder "Was erhoffen Sie sich am meisten von einer Lösung wie der unseren?"

Es geht darum, neben den quantitativen Daten, die dein Formular bereits erfasst, auch ein paar qualitative Daten zu erhalten.

Schliesslich kann deine Website auch Informationen über Besucher durch Umfragen beim Verlassen der Website erfassen. Plattformen wie Zoho Survey und Mouseflow ermöglichen es dir, ein Formular einzurichten, das zu einem bestimmten Zeitpunkt (oder auf einer bestimmten Seite) auf der Website des Besuchers auftaucht. Die Plattform erkennt die Absicht der Besucher, die Website zu verlassen, und löst die Umfrage aus. Dies ist der Moment, zu dem du fragen könntest, ob deine Website-Angebote den Bedürfnissen der Besucher entsprechen, welche Hindernisse oder Reibungspunkte sie vom Kauf abhalten und so weiter. Deine Antworten werden deiner Persona eine weitere Facette hinzufügen. 

#3 - Umfragen, Interviews und Fokusgruppen

Alle Antworten, die du mit Hilfe von Analysen nicht finden kannst, kannst du durch direkten Kontakt mit deinem Markt erhalten. Alle drei können für jede beliebige Marktforschungsfrage verwendet werden, die dir einfällt... und deine Persona gehört dazu.

Umfragen können per E-Mail, über soziale Medien, SMS, QR-Codes und mehr verschickt werden. Die Anzahl und Art der Fragen, die du stellst, hängt von deiner (tatsächlichen oder vermeintlichen) Zielgruppe und der Plattform ab, auf der die Umfrage durchgeführt wird.

Telefoninterviews, persönliche Interviews und Fokusgruppen verschaffen dir tiefere Einblicke. In einigen Fällen kannst du deinen Markt persönlich kennenlernen und sehen, wie er auf soziale Situationen reagiert. Bereite deine Fragen so vor, dass du die Aspekte deiner Persona ausfüllen kannst, die du noch nicht im Kopf hast: Schmerzpunkte, Werte, Ziele, Bedenken, Kaufmotivationen, Kaufgewohnheiten und so weiter.

Denk daran, dass die Befragten, die du für Umfragen und Interviews auswählst, nicht alle treue Kunden sein müssen. Natürlich solltest du sie unbedingt einladen... aber es kann genauso wertvoll sein, Fragen an potenzielle Kunden zu stellen, die sich nicht für dich entschieden haben, damit du ein besseres Gefühl dafür bekommst, wer nicht zu deinem Angebot passt.

#4 - Dein Team

Unterschätze nicht die Ressourcen, die sich direkt vor deiner Nase befinden. Dein Kundendienstteam, dein Vertriebsteam, dein Support und deine Mitarbeitenden wissen wahrscheinlich besser als jeder andere, wer deine Kunden sind und wie sie ticken. Dein Vertriebsteam kann die grössten Probleme und stärksten Beweggründe deiner Kunden aufzählen. Dein Support-Team kennt die häufigsten Anfragen nach dem Kauf und die grössten Frustrationen. Dein Kundendienstteam kennt die Unterschiede zwischen Kunden, die sich abwenden, und solchen, die euch langfristig treu bleiben. Und so weiter.

Deine Mitarbeitenden sind in der Lage, eine zusammengesetzte Skizze deiner Kundenpersönlichkeit(en) zu erstellen, indem sie die Gemeinsamkeiten zwischen den Interessenten und Kunden, mit denen sie täglich zu tun haben, beobachten. Welche allgemeinen Aussagen können sie über das Zielmarktsegment bzw. den Kundenstamm machen, den Sie derzeit bedienen?

Wenn wir schon dabei sind, können die Daten in deinem CRM die allgemeinen Aussagen, die deine Teams machen, bestätigen. Analysiere die Daten in den Eintragungen im CRM: Welche Gemeinsamkeiten gibt es zwischen Wiederholungskäufern und deinen besten Kunden? Diese Merkmale werden Teil deiner Kundenpersona.

#5 - Daten von Mitbewerbern

Es kann sein, dass du nicht viele Daten hast, die du durchforsten kannst, oder nicht viele Kunden, die du befragen könntest. Das heisst aber nicht, dass du Personas auf der Grundlage von Vermutungen erstellen solltest! Ermittle, wer deine Hauptkonkurrenten sind, und mach dich mit deren Kundenstamm vertraut.

Ein erster Ansatzpunkt ist eine Plattform wie SimilarWeb, mit der du den Website-Verkehr deiner Konkurrenten analysieren kannst. Diese Plattformen verfolgen Volumen, Engagement, Besucherinteressen, geografische Verteilung und mehr - und geben dir letztlich Einblicke in den Charakter und die Gewohnheiten deiner eigenen Zielgruppe. Besuche dann die Blogs und Social-Media-Seiten deiner Konkurrenten. Achte besonders auf die Besucher, die Kommentare in ihren Blogs hinterlassen und mit ihren Beiträgen interagieren und sie teilen. Klicke dich in die Profile dieser Besucher und notiere alle Informationen, die du finden kannst.

Die obige Liste der 5 beschriebenen Punkte ist eine Vorauswahl. Marktforschungsdienste wie das Buyer Persona Institute, Online-Foren und -Veranstaltungen, von denen du weisst, dass sich dein Zielmarkt dort aufhält, und andere sekundäre Marktforschungstechniken können dir eine Fülle von Informationen über deine Persona liefern. Nutze eine Kombination aus diesen Dingen. Bei Daten, die beispielsweise durch Interviews gesammelt werden, besteht die Gefahr, dass sie durch Voreingenommenheit verzerrt werden. Mit Analysen hingegen erhältst du keine tiefen Einblicke in die Motivationen der Kunden. Wähle also Methoden, die sich gegenseitig ergänzen.

Ich habe meine Persona-Details... Was nun?

Am Ende all dieser Nachforschungen hast du eine Menge Rohdaten über deinen Zielmarkt: demografische Informationen, berufliche Informationen und eine genaue Vorstellung von den Persönlichkeiten, Vorlieben, Zielen, Ängsten, Werten und Herausforderungen deiner Kunden... sowie von deren Kaufverhalten.

Der nächste Schritt besteht darin, alle Muster und Gemeinsamkeiten zu erkennen, die du finden kannst. Wie spricht die Mehrheit? Was ist die grösste Herausforderung für die Mehrheit? Wofür wird ihr Geld, ihre Zeit, ihre intellektuelle Arbeit, ihr soziales und politisches Kapital überwiegend verwendet? Welche Kräfte motivieren sie typischerweise, etwas zu unternehmen? Wie definieren sie "Erfolg"? Und so weiter. Wenn du feststellst, dass es einige "Mehrheiten" gibt, hast du mehr als eine Persona, um die du Details definieren und organisieren kannst. Diese "Gruppen" können durch unterschiedliche Herausforderungen, Ziele oder Bedürfnisse getrennt werden.

Sobald du deine Personas eingeteilt hast, fülle sie mit Leben. Gib ihnen Namen und Fotos, damit deine Teams ein "Gesicht" haben, das sie ansprechen können. (Für den rein internen Gebrauch kannst du auch Fotos von Google Images verwenden). Füge einige Zitate aus Kundeninterviews, Blog-Kommentaren oder Beiträgen in sozialen Medien ein, die veranschaulichen, wie deine Persona spricht, was sie am meisten beschäftigt und was sie letztendlich will.

Teile deine Persona/s mit deinen Teams. Lass die Bilder und Details in deinen Abteilungen aufhängen oder lade sie in deiner Kommunikationszentrale hoch, damit alle darauf zugreifen können. So stellst du sicher, dass die Ansprache und Botschaften an potenzielle Kunden in deinem gesamten Unternehmen einheitlich sind. Dein Vertriebsteam wird besser einschätzen können, welche Vorteile es beim Telefonat mit welchen Interessenten hervorheben sollte. Das Marketingteam kann seine Interessen besser in die von ihnen erstellten Inhalte einfliessen lassen, und deine Content-Vermarkter verfügen über eine solidere SEO-Strategie. Dein Produktteam wird Funktionen für deine Personas hinzufügen, anstatt nur das zu entwickeln, was sie wollen, und zu hoffen, dass der Zielmarkt kommt.

Und schliesslich solltest du daran denken, dass Personas nicht statisch sind. Sie werden sich weiterentwickeln, wenn du mehr Informationen über deine Kundensegmente entdeckst. Sie werden schrittweise verfeinert, wenn sich neue Erkenntnisse ergeben. Überprüfen und aktualisiere also, um sicherzustellen, dass deine Personas weiterhin mit der Realität deiner Kunden übereinstimmen. Denn je besser sie übereinstimmen, desto besser kannst du die Menschen bedienen, die tatsächlich da draussen sind.

Und jetzt - wie weiter?

Wir bei Marketing Autopilot verstehen sehr gut, wenn du jetzt zwar wieder mehr Informationen und Anleitungen bekommen hat. Aber wie und wo sollst du nun genau beginnen. Welches Tools benötigst du dazu und überhaupt!

Keine Sorge, terminiere ein Erstgespräch und können zusammen mögliche weitere Schritte besprechen: