Mit der Marketing Analyse prüfen Sie Ihre Marketingergebnisse

Der ganz grosse

Marketing Analyse ist das nächste Thema, nachdem Sie bereits etwas über Marketingautomatisierung gelernt haben, einen Marketingplan erstellt und ihn umgesetzt haben.

Sie müssen wissen, wie Sie Ihre Marketingautomatisierungsdaten überprüfen. Die regelmäßige Überprüfung der Daten und Ergebnisse Ihres Marketings hilft Ihnen:

• Korrigieren Sie Ihren Kurs und stellen Sie sicher, dass Ihr Marketing so effektiv wie möglich ist
• Erfahren Sie mehr über Ihre Kunden
• Sammeln Sie Daten, damit Sie, selbst wenn ein Marketingexperiment „fehlschlägt“, etwas gelernt haben, das Sie in Zukunft verwenden können

Klingt toll, oder? Lass uns anfangen:

Wann sollte ich eine Marketing Analyse durchführen?

Herauszufinden, wann und wie oft Sie Ihre Marketingkampagnen auswerten sollten, ist ein Balanceakt. Einerseits möchten Sie Ihre Marketingergebnisse oft genug überprüfen, um Trends erkennen und Ihre Strategie anpassen zu können, bevor Sie Zeit oder Geld verschwenden. Andererseits möchten Sie nicht so häufig überprüfen, dass nicht genügend Zeit bleibt, damit sich ein Muster bilden könnte.

Wann immer Sie sich die aggregierten Daten ansehen (was nur eine schicke Art ist, „viele Informationen“ zu sagen), müssen Sie genügend Datenpunkte sammeln, um statistische Gültigkeit zu erreichen. Wenn Sie für ein Unternehmen arbeiten, das jede Woche Tausende von Kundeninteraktionen erhält, ist es wahrscheinlich in Ordnung, Ihre Daten einmal im Monat zu überprüfen. Die Betrachtung eines Datensatzes mit Zehntausenden von Punkten kann helfen, Stichprobenfehler zu vermeiden.

Wenn Sie dagegen für ein kleineres Unternehmen arbeiten, das jede Woche nur eine Handvoll Interaktionen erhält, müssen Sie länger warten. Bei kleineren Datensätzen weisen ein oder zwei Interaktionen, die in einem Verkauf enden, nicht unbedingt auf ein grösseres Muster hin.

Im Allgemeinen ist es eine gute Faustregel, Ihre Marketingergebnisse zu überprüfen, wenn:

• Sie im Begriff sind, zu einem neuen Tool zu wechseln. Dies ist besonders wichtig, wenn Sie nach dem Wechsel nicht mehr auf die Daten in Ihrem bisherigen Marketingtool zugreifen können.
• Sie dabei sind, eine neue Strategie auszuprobieren. Auf diese Weise können Sie Ihre aktuelle Marketingstrategie mit Ihrer vorherigen Marketingstrategie vergleichen, um zu sehen, welche am besten funktioniert.
• Bei vierteljährlichen Überprüfungen. Wenn Sie keinen weiteren Grund haben, Ihre Marketingergebnisse zu überprüfen, ist das Ende des Quartals allein schon ein Grund genug.

Worauf muss ich bei einem Marketing-Audit achten?

Unabhängig davon, wie oft Sie eine Bewertung abgeben, sollte Ihre Marketing Analyse aus Folgendem bestehen:

Kapitalrendite (ROI)

Ihr Return on Investment (ROI) ist der Geldbetrag, den Sie verdienen, nachdem Sie Geld für etwas ausgegeben haben. Es wird normalerweise in Prozent ausgedrückt.

Wenn Sie beispielsweise 500 CHF für Anzeigen ausgeben und 3.000 CHF Umsatz als direkte Folge von Anzeigen erzielen, beträgt Ihr ROI:

(3000 CHF – 500 CHF) / 3000 CHF = 0,83 oder 83 %

Wie Sie sehen, ist es relativ einfach, einen geschätzten ROI zu erhalten – alles, was Sie brauchen, sind Ihre Marketingausgaben und Ihre Marketingergebnisse. 

Je nachdem, wie knapp Ihre Ressourcen sind, möchten Sie möglicherweise die Arbeitskosten bei der Berechnung des ROI berücksichtigen. Wenn Sie eine Agentur oder ein ähnliches Unternehmen betreiben, in dem Kunden auf der Grundlage der Stunden Ihrer Mitarbeiter abgerechnet werden, ist dies nicht wirklich nützlich. 

Wenn Sie jedoch nicht nach Stunden abrechnen, kann Ihnen die Berücksichtigung der Arbeitskosten bei der Berechnung des ROI wichtige Erkenntnisse liefern. Etwas, das kostenlos, aber sehr zeitaufwändig ist, kann teurer werden als etwas, das Geld kostet, aber dabei auf Autopilot läuft. Schliesslich bezahlen Sie Ihre Mitarbeiter für ihre Zeit!

ROI nach Kampagne und Kanal: Wann sollte man ihn verfolgen?

Neben der Betrachtung Ihres Gesamt-ROI kann es hilfreich sein, den ROI nach Kampagne oder Kanal (oder beiden) zu verfolgen.

Der kampagnenbasierte ROI ist gut im Auge zu behalten, wenn Sie mehrere Kampagnen gleichzeitig laufen haben – vielleicht führen Sie eine Werbeaktion für Ihre golfbezogene Produkte durch, aber Sie führen auch mehrere Event-Sponsorings durch. Wenn Sie den ROI dieser einzelnen Kampagnen verfolgen, wissen Sie, welche die profitabelste war, sodass Sie in Zukunft mehr ähnliche Kampagnen durchführen können.

Der kanalbasierte ROI ist aus dem gleichen Grund nützlich – zu wissen, welche Kanäle am besten abschneiden, kann Ihnen helfen, eine effektivere Strategie zu entwickeln. (Aus diesem Grund enthalten die Planerberichte von Zoho Marketing Automation den ROI nach Kanal.)

Marketing KPIs und Metriken

Wie Sie sich vielleicht aus unserem Beitrag über die Erstellung eines Marketingplans erinnern, sind KPIs „Key Performance Indicators“ oder spezifische Erfolgsmetriken. Die Marketing-KPIs für Ihr Unternehmen hängen von Ihren Zielen und Prioritäten ab. Wenn Ihr Ziel beispielsweise darin besteht, die Anzahl der Kunden im dritten Quartal um 20 % zu steigern, wäre Ihr KPI die Anzahl der Online-Kunden. Wenn Sie daran arbeiten, die Marketingeffizienz zu verbessern, könnten die pro Woche für Marketing aufgewendeten Stunden ein guter passender KPI sein. Zu jedem Zeitpunkt verfolgen Sie wahrscheinlich zwischen drei und zehn KPIs, die auf Ihre aktuellen Ziele und Aktivitäten zugeschnitten sind.

Neben der Verfolgung dieser KPIs ist es auch eine gute Idee, andere, umfassendere Metriken zu verfolgen, unabhängig von Ihren aktuellen Zielen. Dies gibt Ihnen einen Massstab und hilft Ihnen, das allgemeine Wachstum oder den Rückgang zu sehen.

Zu den allgemeinen Messwerten, die Sie sich ansehen, gehören möglicherweise:

• Konversionsrate, die sich auf zwei verschiedene Arten der Konversion beziehen kann: von Besuchern zu Leads und dann von Leads zu Verkäufen. Es wird immer in Prozent angegeben. Wenn Sie einer E-Mail-Kampagne 100 Leads senden und 15 davon zu Kunden werden, beträgt die Konversionsrate für diese Kampagne 15 %. Wenn Ihre Zielseite 500 Besucher hatte und 50 davon zu Leads werden, ist das eine Konversionsrate von 10 %.
• Kosten pro Lead (CPL) oder der durchschnittliche Geldbetrag, den Sie ausgeben, um einen neuen Lead zu gewinnen. Wenn Sie beispielsweise 500 US-Dollar ausgeben, um Zugriffe auf eine Zielseite zu lenken, die Lead-Informationen sammelt, und Sie als Ergebnis 250 Leads erhalten, beträgt Ihr CPL 2 US-Dollar.
• Kosten pro Kunde (CPC) oder Kundenakquisitionskosten (CAC) oder der durchschnittliche Geldbetrag, den Sie ausgeben, um einen Kunden zu gewinnen. Dies kann berechnet werden, indem man den Geldbetrag nimmt, der während eines Monats/Quartals/usw. für Marketing ausgegeben wurde. und dividiert durch die Anzahl der Neukunden, die in dieser Zeit gewonnen wurden. Es kann jedoch leicht komplizierter werden – erfahren Sie hier mehr darüber, wie Sie ihn genau messen und berechnen können.
• Customer Lifetime Value (CLV, LTV oder CLTV) oder der durchschnittliche Umsatz, den Sie von einem Kunden während seiner gesamten Zeit bei Ihnen erzielen. Es ist wichtig, dies bei der Verfolgung Ihres ROI im Auge zu behalten, da Sie möglicherweise feststellen, dass bestimmte Aktivitäten oder Kanäle einen höheren unmittelbaren ROI, aber einen niedrigeren CLV haben, oder umgekehrt. 

Kanalspezifische Messwerte

Die meisten Kanäle können zwar anhand der oben genannten allgemeinen Metriken bewertet werden, aber wenn Sie tiefer eintauchen, möchten Sie sich vielleicht auch einige kanalspezifische Metriken ansehen.

Zwei Beispiele für Kanäle mit eigenen Messwerten sind E-Mail- und PPC-Anzeigen:

• Bei E-Mails sind die am häufigsten genannten Metriken Öffnungsrate, CTR (Click-Through-Rate), Absprungrate und Listenwachstumsrate.
• Für PPC-Anzeigen umfassen die gängigen Metriken sowohl CPC als auch CPL, aber auch CTR und CPM (Kosten pro Tausend oder die Kosten pro tausend Aufrufe der Anzeige). Erfahren Sie hier mehr über PPC-Metriken und wie man sie berechnet.

Bei anderen Werbeformen oder Direktmailings verfolgen die meisten Menschen den Erfolg, indem sie Kunden, die über diese Kanäle kommen, eine bestimmte URL, einen bestimmten Rabattcode oder beides geben. Sie können die Leistung der Anzeigen berechnen, indem Sie sich ansehen, wie sich die Besucher dieser Zielseite verhalten haben oder wie viele Personen den Rabattcode verwendet haben.

Sie können sich auch die allgemeineren Metriken wie Konversionsrate und Kosten pro Lead ansehen und sie nach Kanal segmentieren. Kaufen Leute von bestimmten Kanälen mehr? Woher kommen die treuesten Kunden? Welcher Kanal zieht Kunden mit dem höchsten LTV an? Indem Sie diese Messwerte im Auge behalten, können Sie Ihre Bemühungen auf die Kanäle konzentrieren, die die besten Ergebnisse erzielen.

Trends und Korrelationen in den Daten

Nachdem Sie alle Daten gesammelt haben, können Sie sie grafisch darstellen und nach Trends suchen. Was Sie sich hier ansehen werden, sind wahrscheinlich spezifische Metriken, die im Laufe der Zeit verfolgt werden, um zu sehen, ob sie steigen, sinken oder stabil bleiben. Einige der Metriken, die Sie sich auf diese Weise ansehen sollten, sind:

• Verkäufe
• Traffic
• Leads
• Konvertierungen

Für all diese können Sie sich die Gesamtzahl sowie die nach Kampagne oder Quelle segmentierten Metriken ansehen (z. B. Traffic, der sich auf Ihre Frühjahrsverkaufskampagne bezieht, oder Traffic, der von Facebook kommt).

Denken Sie daran: Korrelation ist nicht Kausalität

Wenn Sie Ihre Statistiken vergleichen, stellen Sie möglicherweise Korrelationen fest. Beispielsweise stellen Sie möglicherweise fest, dass ein Anstieg des Traffics von Facebook mit einem Anstieg der Verkäufe zusammenfällt. Es ist verlockend, sofort anzunehmen, dass diese beiden Dinge zusammenhängen, aber wenn Sie jemals einen Statistikkurs besucht haben, werden Sie sich wahrscheinlich daran erinnern, dass Korrelation nicht gleich Kausalität ist.

Keine voreiligen Schlüsse zu ziehen bedeutet zu erkennen, dass der Facebook-Traffic möglicherweise nicht unbedingt die Verkäufe verursacht hat und dass Sie weitere Nachforschungen anstellen müssen, bevor Sie pauschale Theorien aufstellen. Wenn Ihre Marketing-Automatisierungssoftware alle Besucher und ihre Aktivitäten in jeder Phase des Trichters verfolgt, wissen Sie bereits, ob diese beiden Dinge miteinander verbunden sind oder nicht. Wenn Sie noch keine Marketing-Automatisierungssoftware verwenden oder keinen Zugriff auf diese Funktionen haben, stellen Sie einfach sicher, dass Sie Ihre Annahmen testen, was uns zu …

Überprüfen Sie Ihre Annahmen

Sobald Sie alle diese Daten gesammelt und mit früheren Marketing-Audits verglichen haben, können Sie Ihre Annahmen und Theorien überprüfen, um zu sehen, wie sie mit den Daten übereinstimmen.

Erstellen Sie eine Hypothese

Angenommen, Sie eigenen Kundenavatar / Zielkunde erstellt. Basierend auf dieser Persona (die hoffentlich mit Daten erstellt wurde, aber wenn Sie ein neueres Unternehmen sind oder nicht über die Ressourcen für Marktforschung verfügen, müssen Sie möglicherweise ein paar Vermutungen anstellen). Eine könnte sein, dass ihre potenziellen Kunden eher auf Facebook zu finden sind. Sie nehmen an, dass diese Kontakte eher konvertieren, als solche, welche über SEO auf ihre Webseite gelangt sind.

Testen Sie die Hypothese

Um diese Theorie zu testen, erstellen Sie eine Marketingkampagne, die organischen Traffic von Facebook sowie bezahlte Facebook-Anzeigen verwendet. Nachdem Sie diese Facebook-Kampagnen drei Monate lang ausgeführt haben, können Sie die Daten überprüfen und feststellen, dass Ihre Hypothese richtig war – der Traffic von Facebook konvertiert mit einer höheren Rate als organischer SEO-Traffic. 

Darauf aufbauend können Sie damit beginnen, andere Möglichkeiten zum Testen und Optimieren Ihrer Facebook-Strategie zu planen, um Traffic und Verkäufe zu steigern.

Aber vielleicht stellen Sie fest, dass der Traffic von Facebook nicht so gut konvertiert wie der organische SEO-Traffic. Betrachten Sie dieses Experiment in diesem Fall nicht als Fehlschlag, sondern als Lerngelegenheit. Dies ist ein guter Zeitpunkt, um darüber nachzudenken, warum Sie zu dieser Annahme gekommen sind. 

Bei diesem Beispiel könnten Sie sich Fragen stellen wie:

• Welche Daten liessen Sie vermuten, dass Ihre Kunden auf Facebook sind?
• Ist es möglich, dass diese Kunden Facebook häufig nutzen, sich aber mehr auf Facebook-Gruppen verlassen als auf den Haupt-Feed?
• Könnte es sein, dass diese Kunden Facebook überhaupt nicht nutzen, um Kaufentscheidungen zu treffen?
• Wenn sie kein Facebook verwenden, was verwenden sie dann?

Überlegen Sie, was Sie ändern möchten

Vielleicht müssen Sie einen organischeren Ansatz ausprobieren, bei dem Sie Facebook-Gruppen beitreten und sich darauf konzentrieren, wirklich hilfreich zu sein (gelegentlich Ihre Produkte erwähnen, ohne zu viel Eigenwerbung). Oder vielleicht nehmen Sie einige der Ressourcen, die Sie zuvor Facebook zugewiesen hatten, und nutzen sie, um eine bezahlte Twitter- oder LinkedIn-Strategie zu testen.

Das Tolle an der Marketingautomatisierung ist, dass Sie im Laufe der Zeit immer mehr Daten sammeln werden. Indem Sie sich die verfügbaren Daten ansehen, eine Theorie auf der Grundlage dieser Daten erstellen und die Theorie dann testen, arbeiten Sie ständig an einer erfolgreicheren Marketingstrategie.

Überprüfung und Aktualisierung der Ziele

Nachdem Sie sich nun alle Daten und Ihre früheren Annahmen oder Theorien angesehen haben, ist es an der Zeit, sich Ihre Ziele anzusehen. Sehen Sie sich für Ihre bisherigen Ziele Folgendes an:

• Habe ich das Ziel erreicht?
• Wenn ja, beweist das eine meiner Theorien oder müssen weitere Untersuchungen durchgeführt werden, um eine Theorie zu beweisen/widerlegen?
• Wenn nein, was habe ich gelernt? Welche Art von Daten konnte ich sammeln, als ich versuchte, dieses Ziel zu erreichen?
• Wie werde ich das, was ich gelernt habe, in die nächsten Ziele integrieren?

Fragen Sie sich beim Setzen von Zielen für den nächsten Monat, das nächste Quartal oder das nächste Jahr:

• Ist das ein realistisches Ziel? Es ist in Ordnung, sich zu überanstrengen, aber Sie sollten konsistente Ergebnisse zeigen, die im Laufe der Zeit zunehmen, anstatt unerreichbare Ziele Quartal für Quartal zu verfehlen.
• Was sind die Erfolgsmetriken für dieses Ziel? Welche Messwerte möchte ich erhöhen (oder verringern) und um wie viel?
• Welche Theorie oder Annahme teste ich mit diesem Ziel? Wie sammle ich die Informationen, die zum Testen dieser Theorie erforderlich sind?

Indem Sie Ihre Marketingergebnisse und Ihre Ziele regelmässig überprüfen, stellen Sie sicher, dass Sie die Nadel bei den wichtigen Metriken konsequent bewegen. Das ist es schliesslich, was Marketing tun soll.

Und jetzt - wie weiter?

Wir bei Marketing Autopilot verstehen sehr gut, wenn du jetzt zwar wieder mehr Informationen und Anleitungen bekommen hast. Aber wie und wo sollst du nun genau beginnen. Welches Tool benötigst du dazu und überhaupt, wer kann Dich unterstützen?

Keine Sorge, terminiere ein Erstgespräch und wir können zusammen mögliche weitere Schritte besprechen: